Interview mit Stefan Oglesby über seinen kommenden DGOF-Workshop "Smart Data - Methoden, Modelle, Anwendungsfälle"
Der Workshop findet statt am Dienstag 12. November 2019 in Köln statt.
Herr Dr. Oglesby, am 12. November werden Sie unter dem Dach der DGOF in Köln einen Workshop mit dem Titel "SMART DATA - Methods, Models, Use Cases" anbieten. Der Begriff "Big Data" ist den meisten Menschen mittlerweile geläufig, aber was genau bedeutet "Smart Data"?
"SMART" bezieht sich auf die Aussagekraft und Relevanz von Daten im Rahmen einer stringenten Datenstrategie. Big Data fallen heute in großen Mengen, in unterschiedlichsten Formaten und kontinuierlich an, beispielsweise durch Transaktionen im Internet, Sensoren (Internet der Dinge) oder auch unternehmensinterne Prozesse. Diese Daten sind zwar wertvoll, machen aber keinen unmittelbaren Sinn. Unter SMART Data verstehe ich Daten, die unmittelbar einen Sinn ergeben und somit bessere Entscheidungen ermöglichen. Es gibt zwei Voraussetzungen für SMART Data. Erstens müssen die Daten in einem pragmatischen, bewährten Prozess stringent verarbeitet werden. Ausgangspunkt für diesen Prozess sind nicht die Daten, sondern die strategischen Fragestellungen einer Organisation - das kann ein KMU oder ein Weltkonzern sein. Zweitens müssen die richtigen Datenquellen identifiziert, intelligent verknüpft und modelliert werden, um die strategische Fragestellung bestmöglich und effizient zu beantworten. Jedes Unternehmen braucht heute eine Datenstrategie, vor allem in Anbetracht der wachsenden Menge an verfügbaren Daten. SMART Data ist ein bewährtes, wissenschaftlich fundiertes und dennoch einfaches Konzept zur Umsetzung einer Datenstrategie im Unternehmen. SMART Data ist im Wesentlichen eine intelligente Datenstrategie für das Unternehmen.
Sie sagen, dass Big Data die traditionellen Verbraucherumfragen überflüssig macht. Warum ist das so?
Tatsächlich lässt sich zum Beispiel bei Google beobachten, dass der Suchbegriff "Marktforschung" in den letzten Jahren durch den Begriff "Big Data" ersetzt wurde. Sowohl der deutsche als auch der Schweizer Verband der "klassischen" Forschungsinstitute meldeten für 2018 trotz guter Konjunktur einen Rückgang des Gesamtauftragsvolumens. In gewisser Weise scheint Big Data also die klassischen Konsumentenbefragungen zu ersetzen. Der Schluss, dass Big Data die klassische Marktforschung überflüssig macht, ist jedoch falsch. Vielmehr muss sich die Marktforschung - oder "Consumer Insight" - wieder auf ihre Stärken und Kernaufgaben besinnen: Die Beantwortung strategischer Fragen von Management, Marketing, Unternehmenskommunikation, Innovationsabteilung etc. Digitale Datenquellen ("Big Data") liefern oft ein präzises und objektives Bild von Verbraucherverhaltensmustern. Aber erst durch die geschickte Kombination mit anderen Datenquellen - wie Umfragen oder Kommentaren im Internet - entsteht ein klares Bild von der Person hinter den Datenmustern, ihren Bedürfnissen, Erwartungen, Werten und Vorlieben. In diesem Sinne ist SMART Data - konkret das SMART Data Model - eine Blaupause dafür, wie die Marktforschung ihre Kernaufgabe im Zeitalter von Big Data effektiv erfüllen kann.
Können Sie uns einige Beispiele nennen, wo Smart Data bereits erfolgreich eingesetzt wurde?
SMART Data wird für das gesamte Spektrum von Fragen in der Marketingforschung verwendet. Das SMART-Data-Modell wird am häufigsten für die Verbrauchersegmentierung verwendet. Das Ziel ist ein effektives Content Marketing. Eine weitere Anwendung ist die Entwicklung von Preisstrategien auf der Grundlage objektiver Preisdaten von Websites in Kombination mit den Preiserwartungen der Verbraucher. Die digitale Messung tatsächlicher Werbekontakte - online und offline - bildet die Grundlage für die Abschätzung der Wirkung von Werbekampagnen. Die Kombination von Befragungsdaten mit Social-Media-Daten ermöglicht ein umfassendes Markentracking. Darüber hinaus gibt es interessante Einzelanwendungen, zum Beispiel im Handel. Durch die Integration von Transaktionsdaten, Tracking im Web und via Mobile App entsteht ein umfassendes Bild der Customer Journey.
Für wen ist Ihr Workshop geeignet und was werden Sie dort unterrichten?
Der Workshop richtet sich an alle, die daran interessiert sind, wie verschiedene Datenquellen für relevante, umsetzbare Erkenntnisse über Verbraucher und Märkte genutzt werden können. Vorkenntnisse in Statistik oder Datenanalyse sind nicht erforderlich. Der Workshop gibt einen Überblick über die relevanten Datenquellen, zeigt die Umsetzung von SMART Data anhand konkreter Fallbeispiele und weist auf die Herausforderungen im Umgang mit digitalen Datenquellen hin.